Uma estratégia de preços predatórios, um termo comumente usado em marketing, refere-se a uma estratégia de preços em que bens ou serviços são oferecidos a um preço muito baixo, com a intenção de eliminar a concorrência e criar barreiras à entrada Barreiras à entrada Barreiras à entrada são os obstáculos ou obstáculos que dificultam a entrada de novas empresas em um determinado mercado. Isso pode incluir desafios de tecnologia, regulamentações governamentais, patentes, custos iniciais ou requisitos de educação e licenciamento. . Em contraste com a precificação do líder de perdas, a precificação predatória visa estabelecer preços baixos por um longo período de tempo, longo o suficiente para, com sorte, tirar a concorrência do mercado.
Compreendendo a lógica por trás dos preços predatórios
A precificação predatória normalmente ocorre durante uma guerra de preços. O objetivo final por trás dessa estratégia de preços é estabelecer uma posição forte no mercado Posicionamento no mercado O posicionamento no mercado se refere à capacidade de influenciar a percepção do consumidor em relação a uma marca ou produto em relação aos concorrentes. O objetivo do mercado e para afastar os concorrentes. A precificação predatória pode exigir que uma empresa sustente perdas por um determinado período de tempo e, portanto, é normalmente realizada apenas por empresas grandes e estabelecidas, capazes de absorver perdas de curto prazo. A estratégia é considerada bem-sucedida se a empresa for capaz de recuperar suas perdas de curto prazo com preços muito mais altos (e, portanto, lucros mais altos) no longo prazo.
Efeitos dos preços predatórios em uma indústria
Efeitos de curto prazo
Os preços predatórios no curto prazo beneficiam os clientes, mas prejudicam todas as empresas do setor. No curto prazo, a precificação predatória cria um mercado de compradores, onde os clientes podem “fazer compras” e geralmente obter mercadorias a preços mais baixos.
Para as empresas, rentabilidade. Receita de vendas A receita de vendas é a receita recebida por uma empresa com a venda de mercadorias ou a prestação de serviços. Em contabilidade, os termos "vendas" e "receita" podem ser, e muitas vezes são, usados indistintamente, para significar a mesma coisa. A receita não significa necessariamente dinheiro recebido. diminui à medida que os concorrentes tentam ativamente reduzir os preços uns dos outros e desviar o tráfego para seus próprios negócios. A empresa que sobrevive à guerra de preços e permanece no mercado é capaz de colher recompensas de longo prazo de maior participação de mercado, embora não seja provável que seja capaz de estabelecer um monopólio. Monopólio Um monopólio é um mercado com um único vendedor ( chamado de monopolista), mas muitos compradores. Ao contrário dos vendedores em um mercado perfeitamente competitivo,um monopolista exerce controle substancial sobre o preço de mercado de uma mercadoria / produto. na indústria.
Efeitos a longo prazo
Depois que os concorrentes são expulsos, a empresa remanescente é capaz de aumentar os preços e recuperar os lucros perdidos. À medida que a disposição do cliente em pagar diminui à medida que os preços aumentam, a valorização do preço funciona de maneira mais eficaz em bens inelásticos. No longo prazo, os clientes sofrem com os preços mais altos e a empresa, agora quase monopolista, pode colher os lucros da valorização dos preços.
A legalidade dos preços predatórios
O preço predatório é considerado ilegal e anticompetitivo em muitos países. Por exemplo, no Canadá, aqueles que praticam preços predatórios enfrentam uma penalidade monetária. As alegações de irregularidades costumam ser difíceis de provar, pois as empresas podem alegar que estavam apenas tentando ser competitivas com seus preços, em vez de agir deliberadamente para eliminar a concorrência.
Alegações de preços predatórios: Air Canada
Em 2001, a Air Canada enfrentou alegações de preços predatórios contra dois concorrentes menores (WestJet e CanJet) pelo Comissário da Competição do Canadá. A Air Canada introduziu tarifas especiais para corresponder aos preços dos concorrentes de US $ 89 a US $ 99 para viagens só de ida de Halifax para St. John's, Montreal ou Ottawa. No passado, a companhia aérea tinha tarifado esses voos em mais de US $ 600.
Outras companhias aéreas apresentaram queixas sobre o comportamento anticompetitivo da Air Canada, e um representante do departamento de estratégia e desenvolvimento corporativo da empresa declarou: “Não temos conhecimento de nenhum precedente em que uma companhia aérea tenha sido impedida de igualar os preços”. Anteriormente, a Air Canada enfrentou uma ordem de cessar e desistir do Bureau de Competição e foi forçada a retirar um conjunto de tarifas baixas.
Conforme observado anteriormente, provar a precificação predatória pode ser muito difícil, pois as empresas podem considerá-la uma competição de preço. Neste caso específico, a Air Canada explicou que eles estavam combinando preços e não estavam envolvidos em preços predatórios.
Exemplo de preço predatório
Fresh Foods Ltd. é uma mercearia familiar local que serve sua comunidade há muitos anos. Recentemente, uma empresa de supermercados de renome internacional decidiu instalar uma de suas lojas na mesma comunidade. A Fresh Foods então enfrentou uma pressão significativa de preços da nova loja, pois o concorrente começou a baixar os preços nas últimas semanas. Para se manter competitiva, a Fresh Foods começou a reduzir seus preços para se igualar a seu concorrente.
Após meses de pressão sobre os preços, a mercearia familiar local decidiu fechar, já que não podia mais sustentar preços tão baixos. Com a eliminação da Fresh Foods, a agora monopólio da mercearia decidiu aumentar seus preços significativamente. Sem nenhum outro lugar para comprar mantimentos, os clientes foram forçados a aceitar os novos preços mais altos.
Este exemplo fornece uma boa ilustração de como o preço predatório pode ter um impacto negativo de longo prazo sobre os consumidores.
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