A análise de lucratividade do cliente é uma ferramenta da contabilidade gerencial que muda o foco da lucratividade da linha de produtos. Custo das mercadorias fabricadas (COGM) Custo das mercadorias fabricadas, também conhecido como COGM, é um termo usado na contabilidade gerencial que se refere a um cronograma ou declaração que mostra os custos totais de produção de uma empresa durante um período específico de tempo. para a lucratividade do cliente individual. Custeio baseado em atividades Custeio baseado em atividades O custeio baseado em atividades é uma forma mais específica de alocar custos indiretos com base em “atividades” que realmente contribuem para os custos indiretos. Uma atividade é olhar para os vários direcionadores de custo. Custos fixos e variáveis. Custo é algo que pode ser classificado de várias maneiras dependendo de sua natureza. Um dos métodos mais populares é a classificação de acordo com custos fixos e custos variáveis.Os custos fixos não mudam com aumentos / reduções nas unidades de volume de produção, enquanto os custos variáveis são exclusivamente dependentes para isolar com precisão os custos e determinar a lucratividade de um produto. Em contraste, a Análise de Lucratividade do Cliente é um método de examinar as várias atividades e despesas incorridas no atendimento a um cliente específico. Em outras palavras, ele se concentra na análise do lucro por cliente, e não no lucro por produto.concentra-se na análise do lucro por cliente, em vez do lucro por produto.concentra-se na análise do lucro por cliente, em vez do lucro por produto.
Calculando a lucratividade do cliente
O cálculo da lucratividade do cliente começa pela identificação dos vários custos incorridos especificamente em relação ao atendimento a um cliente ou segmento de clientes específico.
Por exemplo, uma empresa de painéis solares atende a dois tipos de clientes: pessoas físicas e pequenas e médias empresas (PMEs). Para a obtenção, atendimento e retenção de seus clientes, a empresa é obrigada a realizar consultas e visitas de serviço, bem como processar pedidos de venda. Os indivíduos precisam apenas de uma visita ao local antes de fazer um pedido. As PMEs exigem visitas mais frequentes, pois estão localizadas em vários locais e recebem serviço pós-venda como parte da compra a granel. O comportamento e a lucratividade dos clientes são dados pela tabela a seguir:
Aplicação da Análise de Lucratividade do Cliente
A partir do exemplo dado, a rentabilidade do cliente do segmento Individual excede o segmento PME. Esse insight, então, apóia a empresa em suas decisões estratégicas. Ele pode mudar seu foco para atrair e reter mais clientes do segmento individual mais lucrativo. Alternativamente, pode buscar abordagens de redução de custos para seu segmento de PMEs. Potencialmente, ele pode trabalhar para redesenhar seu processo de compra a fim de reduzir a frequência de visitas ou pedidos. Caso contrário, pode tentar cobrar de seus clientes visitas de serviço adicionais para transferir o peso do custo da empresa para o cliente.
Benefícios da análise de lucratividade do cliente
Esses insights podem não ser obtidos com os métodos tradicionais de relatórios. Na demonstração de resultados de uma empresa, não há granularidade fornecida no cálculo de suas Despesas de Vendas, Gerais e Administrativas. SG&A SG&A inclui todas as despesas não relacionadas à produção incorridas por uma empresa em um determinado período. Isso inclui despesas como aluguel, publicidade, marketing, contabilidade, litígio, viagens, refeições, salários de gerenciamento, bônus e muito mais. Na ocasião, também pode incluir linha de despesa de depreciação.
Uma das métricas de marketing mais comuns de vendas por segmento também pode ser enganosa. Se a empresa reportasse 120 clientes no segmento Individual e 80 clientes no segmento PME, os gerentes poderiam acreditar que as PME contribuem com dois terços de suas vendas anuais.
Ao seguir a regra de Pareto 80-20, eles concluem que devem se concentrar nesse grupo menor de clientes que contribui para uma parcela maior da receita anual. No entanto, como sabemos pela granularidade analítica adicional oferecida pela Análise de Lucratividade do Cliente acima, eles estariam alocando mais recursos para um segmento de cliente menos lucrativo.
Ao examinar a lucratividade do cliente, em vez de apenas as vendas, a empresa obterá uma visão mais precisa de qual segmento de cliente é o condutor mais forte de sua lucratividade geral.
Críticas à análise de rentabilidade do cliente
A maior crítica em relação à Análise de Lucratividade do Cliente é a seleção de um período de tempo e critérios de segmentação limitados. No entanto, com o surgimento do Big Data, a lucratividade do cliente pode ser calculada usando novos métodos que determinam o valor vitalício do cliente, em vez de apenas as vendas em um período de tempo restrito.
Além disso, com relação à segmentação, a análise preditiva será capaz de estimar o valor de clientes individuais, identificando motivadores em padrões de comportamento, em vez de apenas o valor do cliente médio em seu respectivo segmento.
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