Em marketing, o valor da marca se refere ao valor de uma marca e é determinado pela percepção dos consumidores. Modelo AIDA O modelo AIDA, que significa Atenção, Interesse, Desejo e Modelo de Ação, é um modelo de efeito de publicidade que identifica os estágios que um indivíduo da marca. O valor da marca pode ser positivo ou negativo. Se os consumidores têm uma marca em alta conta, ela tem um valor positivo de marca.
Por outro lado, se a marca entregar consistentemente de forma insuficiente, não corresponder às expectativas do consumidor e gerar boca a boca negativo, ela tem valor de marca negativo. Simplificando, o valor da marca é a reputação de uma marca.
A importância do brand equity
Os pesquisadores de marketing concluíram que as marcas são as joias da coroa Crown Jewel Defense A estratégia da Crown Jewel Defense em fusões e aquisições (M&A) é quando o alvo de uma aquisição hostil vende alguns de seus valiosos ativos para reduzir sua atratividade para o licitante hostil. A defesa da joia da coroa é uma defesa de último recurso, uma vez que a empresa-alvo estará destruindo intencionalmente parte de seu valor, com a esperança de que o adquirente cancele sua oferta hostil. de uma empresa. O valor da marca fornece um valor significativo para as empresas:
- As empresas podem cobrar um prêmio por produtos com muito valor de marca positivo (pense em marcas de designers).
- O valor positivo da marca pode ser transferido para uma linha de produto diferente, que por sua vez aumenta as vendas Receita de vendas A receita de vendas é a receita recebida por uma empresa com as vendas de mercadorias ou a prestação de serviços. Em contabilidade, os termos "vendas" e "receita" podem ser, e muitas vezes são, usados indistintamente, para significar a mesma coisa. A receita não significa necessariamente dinheiro recebido. e receitas para a empresa.
- O valor positivo da marca aumenta a participação no mercado Total Addressable Market (TAM) O Total Addressable Market (TAM), também conhecido como mercado total disponível, é a oportunidade de receita geral que está disponível para um produto ou serviço se a marca for amplamente conhecida, reconhecida, e preferidos pelos consumidores.
Exemplo de brand equity
Um exemplo de marca com alto valor de marca é a Apple. Embora os produtos da Apple ou da empresa sejam muito semelhantes em termos de recursos a outras marcas, a demanda, a fidelidade do cliente e o preço premium da empresa estão entre os mais altos na indústria de tecnologia de consumo. A Apple se classifica consistentemente como uma das marcas mais valiosas do mundo. O valor da marca da Apple é avaliado em mais de US $ 250 bilhões.
Modelo de valor de marca de Keller
Kevin Lane Keller, professor de marketing da Tuck School of Business do Dartmouth College, desenvolveu o modelo de patrimônio da marca Keller em seu livro amplamente utilizado, "Strategic Brand Management".
O conceito por trás do modelo de valor de marca de Keller é simples - para construir um valor de marca forte, você deve moldar a percepção do consumidor sobre a marca. O tipo certo de experiências deve ser construído em torno da marca para gerar sentimentos, crenças, opiniões e percepções positivas sobre ela.
Existem quatro etapas no modelo de patrimônio de marca de Keller para criar uma marca de sucesso:
Etapa 1: Identidade da marca
O passo 1 é criar uma marca que se destaque - uma marca que os clientes reconhecem e conhecem. É importante garantir que a percepção da marca pelos consumidores esteja alinhada com a forma como você deseja que sua marca seja percebida.
Etapa 2: significado da marca
A etapa 2 envolve a criação de significado da marca. Os dois blocos de construção nesta etapa para criar o significado da marca são “desempenho” (o que sua marca significa) e “imagens” (o que sua marca representa).
Desempenho se refere a quão bem os produtos ou serviços atendem às necessidades dos clientes. Existem cinco categorias: (1) características e recursos primários; (2) confiabilidade, durabilidade e facilidade de manutenção do produto; (3) eficácia, eficiência e empatia do serviço; (4) estilo e design; (5) e preço.
Imagens se referem à capacidade de sua marca de atender às necessidades do cliente em um nível psicológico e social.
Por exemplo, as empresas que estão comprometidas em “ser verdes” constroem a lealdade de clientes que se identificam e apóiam o valor da empresa. O desempenho da marca Patagonia, varejista de roupas dos EUA, envolve confiabilidade e durabilidade - os clientes reconhecem que os produtos são bem projetados, elegantes e atendem às suas expectativas. A imagem da marca da empresa é seu compromisso com programas ambientais e causas sociais. Os clientes da Patagonia se sentem bem sabendo que estão comprando produtos de uma empresa que leva em consideração o meio ambiente.
Etapa 3: resposta da marca
A etapa 3 envolve as respostas dos clientes à sua marca - “julgamentos” e “sentimentos”.
Os clientes fazem um julgamento sobre uma marca, que se enquadra em quatro categorias principais:
- Qualidade : a qualidade percebida e real de um produto / serviço.
- Credibilidade : A confiabilidade, simpatia e experiência (inovação) da marca.
- Consideração : a relevância de um produto / serviço para as necessidades do cliente.
- Superioridade : a superioridade de uma marca em relação a outras marcas.
Os clientes também respondem a uma marca de acordo com o que ela os faz sentir. As marcas podem evocar sentimentos como cordialidade, diversão, entusiasmo, segurança, respeito próprio, etc.
Etapa 4: ressonância da marca
O passo 4 envolve a construção de um relacionamento profundo com o cliente. Essa etapa é a mais difícil de atingir e significa que os clientes formaram uma conexão profunda com sua marca. Isso pode ser por meio de compras repetidas, apego à sua marca ou produto, engajamento ativo como embaixadores da marca, participação em eventos ou acompanhamento de sua marca nas redes sociais. Em essência, a ressonância da marca é a conexão que os clientes têm com uma marca.
Exemplo de criação de valor de marca
Colin é gerente de marketing de uma empresa que vende água de coco. Embora o produto seja de alta qualidade, de comércio justo e saudável para os consumidores, a empresa nunca foi capaz de gerar vendas significativas ou adquirir clientes fiéis. Colin decide consultar o modelo de valor de marca de Keller para tentar construir o valor da marca para o produto da empresa.
Etapa 1: Identidade da marca
Colin primeiro identifica os clientes-alvo da empresa - indivíduos que desejam uma bebida que mate a sede e que não apenas tenha um gosto bom, mas seja saudável. Colin desenvolve uma identidade de marca ao posicioná-la como uma bebida saudável e deliciosa. Colin cria um slogan para a empresa - “uma bebida deliciosa que é saudável para sua mente e alma”.
Etapa 2: significado da marca
Colin identifica o que a marca significa para seus consumidores.
Colin conclui que o desempenho da água de coco é alto. É uma água de coco de comércio justo e de qualidade superior aos produtos dos concorrentes. Além disso, o produto é significativamente mais saudável do que seus concorrentes e tem um preço competitivo.
No entanto, a imagem da marca do produto é baixa. A marca não atende às necessidades sociais dos clientes e a consciência do comércio justo não é aparente. Colin decide utilizar a mídia social e publicar histórias de comércio justo sobre os trabalhadores que ajudam na colheita e na produção da água de coco. Ao fazer isso, Colin espera que os clientes percebam o impacto que estão causando nos trabalhadores dos países em desenvolvimento quando compram a água de coco da empresa.
Etapa 3: resposta da marca
Colin examina os julgamentos de resposta da marca e conclui que a qualidade percebida da marca não está à altura. Embora a água de coco em si seja de alta qualidade, o produto é mal embalado e carece de inovação. Portanto, Colin decide consultar o departamento de P&D para desenvolver um pacote inovador para melhorar a qualidade percebida do produto.
Etapa 4: ressonância da marca
Para construir a ressonância da marca, Colin empurra as imagens da marca de comércio justo. Colin decide criar várias iniciativas com a ajuda das redes sociais para envolver os clientes nos esforços de comércio justo da empresa. Entre outras coisas, Colin decide hospedar vários eventos de comércio justo em sua comunidade e criar uma página de mídia social dedicada a discutir questões relacionadas ao comércio justo.
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