Como qualquer setor, as empresas de internet têm métricas de avaliação de startups exclusivas que analistas The Analyst Trifecta® Guide O guia definitivo sobre como ser um analista financeiro de classe mundial. Você quer ser um analista financeiro de classe mundial? Você está procurando seguir as melhores práticas do setor e se destacar na multidão? Nosso processo, chamado The Analyst Trifecta®, consiste em análises, apresentações e habilidades sociais para avaliar empresas. Neste guia, cobriremos as métricas de avaliação de comércio eletrônico mais importantes. Métodos de avaliação Ao avaliar uma empresa em funcionamento, existem três métodos de avaliação principais usados: análise DCF, empresas comparáveis e transações precedentes. Esses métodos de avaliação são usados em banco de investimento, pesquisa de capital, capital privado, desenvolvimento corporativo, fusões e aquisições,aquisições alavancadas e finanças você deve saber.
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Para saber mais sobre como construir um modelo financeiro para valorizar uma empresa de comércio eletrônico, confira nosso curso de modelagem financeira de comércio eletrônico. Neste curso, construímos um modelo para uma empresa de Internet do zero, incluindo todas as fórmulas, funções e resultados.
Para que essas métricas podem ser usadas?
- Para valorizar uma empresa de e-commerce
- Para avaliar um negócio na Internet
- Para avaliar uma empresa de software como serviço (SaaS)
- Para avaliar um site
Quais são as principais métricas de avaliação do comércio eletrônico para empresas na Internet?
Começando no topo do funil de vendas e descendo, a seguir descreveremos em detalhes cada uma das métricas de avaliação de startups mais importantes.
Número 1 de visitantes únicos mensais
Fórmula: soma de todas as visitas de todos os canais em um site durante o período de um mês
Visitantes únicos mensais é onde tudo começa com negócios na Internet. É assim que as empresas medem seu alcance, no nível mais amplo. Ter um grande número de visitantes únicos mensais não significa necessariamente que um site está ganhando muito dinheiro, mas é uma indicação clara de quão grande é seu público-alvo e quanto eles poderiam potencialmente ganhar.
Para ajudar a calibrar seu senso de escala, aqui estão algumas estimativas de visitas mensais a alguns sites, com base em dados de SimilarWeb (2017).
- Amazon - 2.400 milhões de visitantes por mês
- Flipkart - 108 milhões de visitantes por mês
- Nilo Azul - 1,8 milhões de visitantes por mês
# 2 Taxa de conversão do cliente
Fórmula: Nº de inscrições por mês / visitantes únicos mensais por mês
Uma vez que os visitantes estão em seu site, a próxima tarefa é convertê-los em clientes. Isso não significa necessariamente que eles estão pagando pelo seu produto ou serviço (por exemplo, Facebook), mas significa que eles estão tomando medidas para se tornar um membro ou se inscrever para obter algo fornecendo informações pessoais.
Diferentes empresas medem a conversão de maneiras diferentes. Para alguns, pode ser fazer um pedido, para outros pode significar se inscrever em uma newsletter ou simplesmente clicar em um link.
A taxa de conversão do cliente é expressa como uma porcentagem, ou seja, 3,2%
Para saber mais sobre avaliação na Internet, confira nosso curso de modelagem financeira na Internet.
# 3 Taxa de rejeição
Fórmula: Número de visitantes que clicaram no botão Voltar ou fecharam o navegador / Número de visitantes do site
Outra importante métrica de avaliação do e-commerce. A taxa de rejeição mede a porcentagem de visitantes do site que saem sem realizar nenhuma ação. Por exemplo, eles vão para a sua página inicial e, em seguida, pressionam o botão "voltar" ou fecham o navegador sem realizar nenhuma ação em seu site.
Por exemplo, uma taxa de rejeição média pode ser em qualquer lugar de 20% (baixa) a 80% (alta).
# 4 Valor médio do pedido (AOV)
Fórmula: Receita total de pedidos / Nº de pedidos feitos em um período
Quando um site tem clientes fazendo pedidos de produtos ou serviços, é importante medir o valor médio do pedido (AOV). Essa métrica de avaliação de comércio eletrônico é igual à receita total dividida pelo número total de pedidos pagos (é comum excluir produtos / serviços gratuitos do número de pedidos)
Por exemplo, um site tem receita de $ 10 milhões e 50.000 pedidos em 2017. O valor médio do pedido é igual a $ 200.
Em nosso curso de avaliação de comércio eletrônico, dividimos o AOV em mais detalhes em um modelo Excel.
Nº 5 Usuários ativos mensais (MAU)
Fórmula: Soma de todos os usuários que se logaram no site em um mês
Usuários ativos mensais (MAU) é uma métrica que mede o número de usuários ativos no site ou no software em um mês. Ser ativo significa que eles se logaram em suas contas ou se envolveram com o site / software de alguma forma. Essa métrica é uma medida de engajamento e uma empresa com um grande número de usuários que nunca fazem login em suas contas terá um baixo número de MAU. Essa métrica é importante em uma ampla variedade de empresas de Internet, SaaS e sites.
Nº 6: Receita média por usuário (ARPU)
Fórmula: Receita / Nº de usuários ativos em um período
Com a receita média por usuário (ARPU), os clientes inadimplentes são levados em consideração. Para calcular o ARPU, é a receita total do mês dividido pelo número de Usuários Ativos Mensais (MAU).
A receita média por usuário é especialmente adequada para empresas de SaaS ou negócios na Internet.
# 7 Receita recorrente mensal (MRR)
Fórmula: Soma de todas as receitas que são renovadas automaticamente mensalmente
Receita recorrente mensal (MRR) é igual ao valor da receita mensal recorrente, o que significa que os usuários estão em uma assinatura ou plano, portanto, sua receita continuará até que cancelem sua assinatura. Esta é uma métrica comum usada na avaliação de e-commerce para empresas de assinatura como a Netflix, por exemplo.
# 8 Taxa de execução de receita
Fórmula: receita mensal x 12
Isso é importante para uma avaliação inicial de crescimento rápido. Para uma empresa iniciante, a taxa de execução de receita é igual à receita do mês mais recente multiplicada por 12. Para uma empresa de rápido crescimento, pode ser mais significativo falar sobre a taxa de execução de receita, simplesmente somando os últimos 12 meses de receita histórica resultaria em um número muito menor do que o mês mais recente multiplicado por 12.
# 9 Margem de contribuição por pedido / cliente
Fórmula: (Receita - Custos variáveis diretos) / Nº de pedidos
Margem de contribuição Margem de contribuição A margem de contribuição é a receita de vendas de uma empresa menos seus custos variáveis. A margem de contribuição resultante pode ser usada para cobrir seus custos fixos (como aluguel) e, uma vez cobertos, qualquer excesso é considerado ganho. (CM) é uma parte muito importante da economia da unidade em negócios de e-commerce. Essa métrica é calculada tomando a receita por pedido e deduzindo quaisquer custos variáveis por pedido.
Por exemplo, uma empresa tem US $ 25 milhões em receita, custo dos produtos vendidos Contabilidade Nossos guias e recursos de contabilidade são guias de autoaprendizagem para aprender contabilidade e finanças em seu próprio ritmo. Navegue por centenas de guias e recursos. de $ 12 milhões e despesas de envio / cumprimento de $ 8 milhões. No período, a empresa recebeu 1 milhão de pedidos.
A margem de contribuição Margem de contribuição A margem de contribuição é a receita de vendas de uma empresa menos seus custos variáveis. A margem de contribuição resultante pode ser usada para cobrir seus custos fixos (como aluguel) e, uma vez cobertos, qualquer excesso é considerado ganho. por pedido é igual a ($ 25M - $ 12M - $ 8M / 1 M pedidos
CM = $ 5 por pedido
Nosso curso de avaliação e modelagem de e-commerce irá guiá-lo passo a passo.
# 10 Custos de aquisição do cliente (CAC)
Fórmula: Despesas de marketing / Nº de novos clientes
Custo de aquisição do cliente (CAC) Custo de aquisição do cliente (CAC) O custo de aquisição do cliente (CAC) é o custo relacionado à aquisição de um novo cliente. Em outras palavras, CAC se refere aos recursos e custos incorridos para adquirir um cliente adicional. O custo de aquisição do cliente é uma métrica de negócios chave comumente usada junto com a métrica de valor de vida útil do cliente (LTV), outra das mais importantes métricas de comércio eletrônico. Para calculá-lo, precisamos saber que tipo de programas de marketing a empresa usa para conquistar clientes.
Existem três tipos principais de gastos com marketing:
- CPM - Custo por 1.000 impressões (M em CPM significa o símbolo latino “m” que significa milhares)
- CPC - Custo por Clique
- CPA - Custo por Aquisição
Um exemplo simples de CAC é o seguinte. Uma empresa gasta US $ 10 milhões em marketing e adquire 1 milhão de novos clientes. O CAC, portanto, é $ 10.
As coisas ficam mais complicadas, no entanto, porque parte desse marketing pode ter sido direcionado para clientes existentes que estão simplesmente voltando ao site. É importante eliminar essa parte dos gastos com marketing, se possível.
# 11 Margem de contribuição após marketing (CMAM)
Fórmula: Receita - Custos variáveis diretos - Despesas de marketing) / Nº de pedidos
A margem de contribuição após o marketing (CMAM) é semelhante à métrica simples do CM acima, no entanto, ela especifica que o marketing está incluído nos custos variáveis. Se alguém se refere a “margem de contribuição”, pode ser necessário esclarecer se isso inclui gastos com marketing ou não. Com o CMAM, fica claro que os gastos com marketing são contabilizados.
# 12 Taxa de rotatividade
Fórmula: Nº de clientes perdidos / Total de clientes
A taxa de rotatividade é a porcentagem de clientes que “saem” do negócio (não são mais clientes) em um determinado período (normalmente, anual). Por exemplo, uma empresa tinha 20.000 clientes no ano passado, adiciona 2.000 novos clientes no ano e, no final deste ano, tinha 17.000 clientes.
A taxa de churn seria igual a (20.000 - 17.000 + 2.000) / 20.000
Taxa de rotatividade = 25%
Este é um dos pontos principais abordados em nosso curso de avaliação de comércio eletrônico.
Nº 13 Taxa de queima (e pista)
Fórmula: Quantidade média de dinheiro perdido por mês
Taxa de consumo de caixa Taxa de consumo de caixa A taxa de consumo refere-se à taxa na qual uma empresa esgota seu estoque de caixa em um cenário gerador de perdas. Empresas para as quais a taxa de consumo é uma métrica comum é o valor em dinheiro que uma startup perde por mês. A taxa de consumo de caixa pode ser usada para determinar a pista da empresa, que é o saldo de caixa total dividido pela taxa de consumo de caixa mensal. Este número informa aos investidores e à administração quantos meses mais a empresa pode continuar a sobreviver em sua taxa de queima atual.
Para saber mais sobre as métricas de avaliação de startups, confira nosso curso de modelagem financeira de startups.
# 14 Valor vitalício (LTV)
Fórmula: CMAM / taxa de rotatividade
O valor da vida útil (LTV) de um cliente é o valor total, em média, que uma empresa pode esperar ganhar. Esta é uma das métricas mais subjetivas do e-commerce, pois existem muitas maneiras diferentes de pensar sobre “valor”. Esta é uma importante métrica de avaliação de comércio eletrônico.
Uma das maneiras mais precisas de pensar sobre valor é a margem de contribuição após o marketing (CMAM) por cliente, por ano. Desconfie de qualquer cálculo de LTV que use a receita como medida de valor (não há custos variáveis neste negócio?).
Assim que tivermos definido o valor, precisamos saber quanto tempo esse cliente permanecerá ativo, antes de ter cancelado. Para explicar isso, consideramos a taxa de rotatividade observável para o negócio ao longo do tempo.
A fórmula detalhada do LTV é:
LTV = CMAM (anual) / taxa de rotatividade
Por exemplo, uma empresa tem um CMAM médio de $ 30 e uma taxa de rotatividade de 25%.
LTV = $ 30 / 0,25
LTV = $ 120
Dissecamos o LTV em mais detalhes em nosso curso de modelagem financeira inicial.
Razão LTV / CAC # 15
Fórmula: (CMAM / Taxa de churn) / (Despesas de marketing / Nº de novos clientes)
Uma vez que conhecemos o LTV e o CAC (veja os exemplos de ambos acima), é útil olhar para a relação LTV / CAC Relação CAC LTV A relação LTV / CAC compara o custo médio de aquisição de um cliente com o valor médio de vida de um cliente. A proporção é usada em eCommerce e SaaS entre os dois para que uma comparação possa ser feita entre empresas diferentes e as tendências possam ser analisadas ao longo do tempo.
Por exemplo, uma empresa tem um custo de aquisição de cliente de $ 10 e o valor da vida útil de cada novo cliente é de $ 40, então sua relação LTV / CAC é 4x.
Quanto maior a proporção, melhor (todo o resto sendo igual).
Para saber mais, consulte nosso curso sobre métricas de avaliação de comércio eletrônico.
# 16 Retorno (nº de pedidos ou tempo)
Fórmula: CAC / CMAM
Para muitos negócios de comércio eletrônico, o primeiro pedido que um cliente faz não é lucrativo para a empresa, e podem ser necessários vários pedidos para pagar o custo de adquiri-los. Por exemplo, uma empresa tem uma margem de contribuição antes do marketing de $ 10 por pedido e custa $ 20 para adquirir um novo cliente. Nesse caso, seriam necessários 2 pedidos para “pagar” o custo de aquisição do cliente.
Deve-se observar que uma das principais premissas é que nenhum dinheiro é gasto para readquirir o mesmo cliente no futuro. Essa pode ser uma suposição desafiadora, já que clientes recorrentes podem clicar em anúncios pagos quando voltam para fazer pedidos futuros.
Cobrimos as nuances do Payback Payback Period O período de payback mostra quanto tempo leva para uma empresa recuperar um investimento. em mais detalhes em nossas métricas de avaliação de startups e curso de modelagem financeira.
# 17 Coeficiente Viral
Fórmula: Nº de clientes existentes x Nº de convites enviados por usuário x taxa de conversão / Nº de clientes existentes
O coeficiente viral representa o grau de crescimento exponencial que uma empresa experimenta ao observar o número de convites ou referências enviadas por usuário, a taxa de conversão desses convites e o número total de usuários atuais.
Por exemplo, uma empresa determina que em média cada usuário envia 7 convites para novos usuários ingressarem, em média a taxa de conversão desses convites é de 20% e existem atualmente 1.000 clientes. O coeficiente viral é 1000 x 7 x 0,2 / 1000 = 1,4.
Quanto maior o número, melhor, se todo o resto for igual.
Mais métricas e recursos da Internet
Esperamos que este tenha sido um guia útil para métricas de avaliação de e-commerce e internet. Para continuar a expandir suas avaliações de startups de conhecimento, recomendamos os seguintes recursos gratuitos:
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