A segmentação e o direcionamento do mercado referem-se ao processo de identificação dos clientes potenciais de uma empresa, escolhendo os clientes a serem perseguidos e criando valor para os clientes-alvo. É alcançado por meio do processo de segmentação, direcionamento e posicionamento (STP).
Resumo
- A segmentação e o direcionamento do mercado ajudam as empresas a determinar e adquirir clientes-chave.
- Os consumidores podem ser colocados em segmentos com base na localização, estilo de vida e dados demográficos. Outra forma de segmentar os consumidores é perguntando quem, o quê e por quê.
- A segmentação e o direcionamento influenciam a estratégia de uma empresa para preços, comunicação e gerenciamento de clientes.
Visão geral do processo STP
Conforme mencionado anteriormente, STP significa segmentação, direcionamento e posicionamento.
A segmentação é a primeira etapa do processo. Ele agrupa clientes com necessidades semelhantes e, em seguida, determina as características desses clientes. Tipos de clientes Os clientes desempenham um papel significativo em qualquer negócio. Ao compreender melhor os diferentes tipos de clientes, as empresas podem estar mais bem equipadas para se desenvolver. Por exemplo, uma empresa automotiva pode dividir os clientes em duas categorias: sensível ao preço e insensível ao preço. A categoria sensível ao preço pode ser caracterizada como aquela com menos renda disponível.
A segunda etapa é o direcionamento , no qual a empresa seleciona o segmento de clientes em que se concentrará. As empresas vão determinar essa base na atratividade do segmento. A atratividade depende do tamanho, da lucratividade, da intensidade da competição e da habilidade da empresa em atender os clientes do segmento.
A última etapa é posicionar ou criar uma proposta de valor Proposta de valor Proposta de valor é uma promessa de valor declarada por uma empresa que resume o (s) benefício (s) do produto ou serviço da empresa e como eles são entregues para a empresa que atrairá o selecionado segmento de clientes. Depois de criar valor, as empresas comunicam o valor aos consumidores por meio do design, distribuição e propaganda do produto. Por exemplo, a empresa automotiva pode criar valor para clientes sensíveis a preços ao comercializar seus carros como eficientes em termos de combustível e confiáveis.
Como as empresas segmentam os consumidores?
A maneira mais comum de segmentar os consumidores é olhando para a geografia, dados demográficos Dados demográficos Os dados demográficos referem-se às características socioeconômicas de uma população que as empresas usam para identificar as preferências de produto e comportamentos de compra dos clientes. Com as características de seu mercado-alvo, as empresas podem construir um perfil para sua base de clientes. , psicografia, comportamento e benefícios buscados. Os psicográficos incluem o estilo de vida, interesses, opiniões e personalidade do consumidor.
O comportamento é a fidelidade, a ocasião de compra e a taxa de uso do comprador, e os benefícios buscados são os valores que o consumidor está procurando, como conveniência, preço e status associados ao produto.
Outra forma de segmentar os consumidores é perguntando por quê, o quê e quem.
Uma coisa mais difícil, mas importante para as empresas ao segmentar consumidores, é entender seu comportamento. Esta é a pergunta “por que” . Ao coletar informações sobre as compras anteriores do consumidor, as empresas podem fazer boas previsões de compras futuras. Portanto, isso permite que as empresas visem o consumidor certo.
O “o que” que as empresas perguntam se concentra no comportamento de compra. Os dados que interessam às empresas podem ser divididos em recência, frequência e valor monetário. Essas três coisas mostram quando foi a última visita à loja, com que frequência os clientes compram na loja e quanto dinheiro eles gastam. Eles ajudam as empresas a determinar o valor e a lealdade dos clientes.
Segmentar os consumidores por “quem” é indiscutivelmente a maneira mais fácil porque as informações estão prontamente disponíveis. As informações podem incluir a renda, educação, tamanho da família e idade da pessoa. As empresas esperam que tais recursos estejam intimamente relacionados às necessidades do consumidor. Por exemplo, se uma pessoa está na casa dos 40 anos e pertence a uma grande família, a empresa automobilística provavelmente anunciará um SUV em vez de um veículo de dois lugares.
Como as empresas têm como alvo os clientes?
Targeting é o processo de avaliar a atratividade dos segmentos de consumidores, bem como determinar como atrair os consumidores. A escolha do segmento de consumo de uma empresa depende muito do produto e serviço que está oferecendo. Ele também determina a estratégia de marketing que a empresa utilizará. Os mercados indiferenciados são adequados para o marketing de massa.
Por exemplo, grandes empresas como a Microsoft utilizarão o mesmo design e anúncios semelhantes para todos os clientes. Para outros mercados, o marketing individual é mais apropriado. Um exemplo seria o Dairy Queen, onde os clientes podem projetar e criar seu próprio bolo. Outro exemplo seriam as lojas de luxo, como a Tiffany Co., que envia cartas personalizadas como anúncios.
Três fatores influenciam a seleção de segmentos de uma empresa. Em primeiro lugar, as empresas consideram as características dos segmentos. As características incluem o quão rápido ou lento um segmento está crescendo e quão lucrativo ele é.
Em segundo lugar, a empresa considera suas próprias competências e recursos para atender às necessidades dos segmentos. Por exemplo, um grande segmento é atraente. No entanto, uma empresa pode não conseguir atender todo o segmento por falta de recursos.
Por fim, uma empresa considera a concorrência no segmento, tanto atual quanto futura. Um segmento grande e em crescimento pode ser lucrativo, mas atrairá muita concorrência, reduzindo efetivamente as margens.
Estratégia de segmentação e direcionamento
Estratégias são o processo de criação de estratégias de produtos, preços, comunicação e gerenciamento de clientes. A estratégia de produto visa extrair o máximo valor dos clientes. Isso é feito oferecendo produtos em diferentes níveis de preços ou apenas disponibilizando produtos caros primeiro.
A estratégia de preços envolve apelar para segmentos sensíveis ou insensíveis ao preço. A estratégia de comunicação anuncia usando os anúncios apropriados e a mídia certa para atingir o grupo de consumidores escolhido.
Por exemplo, produtos para públicos mais jovens serão anunciados por meio de canais digitais, já que esse segmento passa mais tempo no Google e no Facebook. Por último, estratégias de gestão de clientes Vínculo com o cliente O vínculo com o cliente é o processo pelo qual uma empresa ou organização faz conexões com seus clientes. O objetivo do vínculo com o cliente é desenvolver um uso do comportamento de compra anterior do cliente para decidir a melhor abordagem para promover produtos. Eles incluem ofertas de upgrades, embarque prioritário para aviões ou cupons. A estratégia também levará em conta a freqüência de promoção do produto.
Recursos adicionais
Obrigado por ler o artigo de Finanças sobre segmentação e direcionamento de mercado. Para continuar aprendendo e progredindo em sua carreira, estes recursos financeiros serão úteis:
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